То ли с подачи «WEB — Моды и Тренда» то ли по другим причинам, только самый ленивый в рунэте не предлагает разработку Landing Page. И конечно на то есть причины. Исходя из навязанной всем идеи, Landing («Лэндинг») – эта такая специфическая страница, которая должна, по идее, превращать реальных посетителей в лиды со значительно большей вероятностью, чем это умеет делать сайт в привычном понимании.
Сатирический взгляд на большинство так азываемых «лендинг пейджей»
Смешно но, как грибы после дождя каждый божий день появляются новые сайты «лендинги» псевдо «посадочные страницы», предлагающие всем по запросу «профессиональную разработку landing page» стоимостью от «пяти рублей» и до умопомрачительных, нереальных сумм.
Со скоростью света по интернету и другим сетям начинают расползаться «секреты», «тайны», и «инфа только для своих» — как сделать эффективные посадочные страницы, которые в целом сводятся к такому руководству:
Определитесь с тем, что вы хотите «продать» : сформулируйте четко предложение для пользователя;
Стоить ограничить ваше предложение для масс;
Расскажите, почему именно вы самые лучшие, и стоить выбрать именно «Вас»;
Подробно опишите процесс, или схему вашей работы;
Предоставьте социальное подтверждение: лайки, твиты, ре-твиты, посты и ре-посты и т.д.;
Выделите ярко и заметно желаемое действие: т.е. «Нажмите сюда», «Позвонить», «Заказать обратный звонок» ну вы меня поняли 😉 ;
Самые находчивые продают шаблоны пачками! «эффективные landing page-только у нас!», а кто-то пошел еще дальше и так рынок получил универсальные онлайн-сервисы для самостоятельного «проектирования» landing page.
Все ли так просто, как 2*2?
С каждым днем все больше и больше так называемых «спецов» пытаются нас уверить, что знают как сделать сайт продаваемым, как увеличить конверсию до 40%, объясняя это магией, своим профессионалимом, или правильными технологиями убеждения, особой последовательностью изложения и пониманием нужд и ожиданий клиента.
К сожалению, обычно, все это сводится к таймеру обратного отсчета огромного размера, в период действия которого нам предлагают успеть получить определенную скидку, ведро и доставку снегурочкой в бикини.
Из более чем сотни просмотренных лендингов о лендингах, лишь малая часть хоть что-то внятно рассказывало о непосредственно самих объектах влияния – нас с вами, тех самых таинственных потребителей, которые должны легко и непринужденно оставить свой контакт или выполнить другое желаемое действие.
Помешательство на техниках
Почти каждая студия или фрилансер, с удовольствием расскажет о техниках убеждения, о крупных кнопках, емких заголовках, стильных таймерах и т.д. Но мало кто вообще задумывается ради чего все это делается. Убеждение совершить то или иное действие не может строится только на шаре (акциях, скидках) и других сомнительных техниках.
Вот такая западная инфографика полюбилась многим студиям нашей страны настолько, что каждая третья считает своим долгом разместить ее на своем сайте лендинге.
Давайте вспомним о пользователях
Как и в случае с классическим проектированием интерфейсов (и разницы тут по сути ни какой), в центре всего процесса оказывается некий собирательный образ – персонаж с именем, фотографией и даже историей жизни у которого есть свои веские причины посетить ваш сайт. У персонажа есть жизненный опыт: мечты, страхи, сомнения, мысли и действия. Посещая сайт, он хочет выполнить некую задачу, например, купить какой-то товар или заказать услугу. У него есть определенные представления на этот счет и в зависимости от того, насколько сайт будет соответствовать его ожиданиям — он выполнит или не выполнит желаемое нам действие (то есть реализует или не реализует свою цель на нашем сайте).
Задача опытного проектировщика выявить этих самых персонажей из множества всевозможной аудитории, определить их потребности (ожидания) и реализовать соответствующие интерфейсные решения.
И в этих интерфейсных решениях вполне может не оказаться ни таймера, ни акции, ни скидки, но лендинг при этом будет работать с более высокой отдачей.
Весь секрет кроется в том, чтобы правильно понять целевую аудиторию продукта или услуги и дать соответствующие ответы, которые просто не оставят другого выбора как обрадоваться и нажать вожделенную кнопку конверсии.
И на фоне этого простого, но важного действия все жалкие потуги большинства лендингпейджмейкеров просто сводятся к оперированию другими, более низкими, ценностями. Жажда получить дешевле, сэкономить заботит далеко не всех и затрагивает лишь малую долю аудитории. Компенсируя таким образом собственную необразованность, эти деятели приводят в бизнес своих клиентов довольно опасную аудиторию, главной ценностью которой является максимальная шара. И эта аудитория с радостью предаст бизнес и уйдет в миг к другому, если только не сделать еще большую скидку.
Персонажи помогают абстрагироваться от вашего личного опыта, личного опыта ваших коллег и спроектировать интерфейс действительно для той целевой аудитории, которая будет им пользоваться. Использование персонажей помогает более глубоко понять потребности целевой аудитории и выявить на первый взгляд неожиданные решения. Еще персонажей удобно использовать как документ в защиту интерфейсных решений, когда дизайнер, разработчик или еще бог знает кто вдруг решает проявить фантазию и внести свои корректировки в макет.
Как «родить» персонаж?
Как и в случае с обычными родами, персонаж является результатом предварительной работы, в нашем случае – исследований.
Сперва необходимо провести серию интервью со всеми ответственными сторонами. Такими сторонами могут быть:
директора
менеджеры
консультанты
продавцы итд
При этом, если управленцы будут полезны для выявления бизнес-задач, то для будущих персонажей самыми важными будут как раз те личности, которые непосредственно общаются с клиентами. Зачастую консультанты и продавцы наиболее осведомлены о проблемах, потребностях и страхах клиентов, чем управленцы.
Самой частой ошибкой большинства компаний является попытка получить информацию по брифу. Так вот – не марайте зря бумагу. Вам никогда не удастся получить действительно важную и ценную информацию по брифу. Каждый бизнес уникален и имеет свои особенности, которые можно уловить только при личном общении. К тому же брифы далеко не весело заполнять, по этому обычно в них появляются лишь короткие отписки или информация без какой либо ценности.
Совсем идеально также провести интервью непосредственно с самими пользователями продукта или услуги, но обычно эта задача трудновыполнима и увеличивает бюджет проекта в разы, так что общения с консультантами и продавцами будет достаточно.
Подробные нюансы интервьюирования бизнеса отложим до следующего материала (если такой захотите).
На основе полученных данных можно довольно просто определить группы пользователей сходных по поведению и задачам и выбрать из них те, на которые будет рассчитан интерфейс. Каждая группа и есть персонаж (собирательный образ).
Теперь дело за картой эмпатии (Empathy Map). Она необходима для формирования полноценного образа каждого персонажа и выглядит примерно вот так:
Заполнить ее после интервью будет довольно просто и лучше это делать вдвоем.
Формируем потребности
В итоге, в карте эмпатии будут записаны те самые потребности, которые и нужны для создания крутого лендинга. Если проектируется полноценный сайт, то работу следует продолжить, создав карту идеального пути (Customer Journey Map). Но в лендинге ведь одна страница, так что опустим.
Теперь остается только приоритезировать потребности (самые важные закрываем сразу, остальные по ходу) и сопоставить им интерфейсные решения.
Что со всем этим делать?
Теперь, когда есть понимание целевой аудитории, персонажи и их потребности, появляется поле для настоящей деятельности. Вместо расталкивания по макету стандартных блоков вроде: «почему 99% клиентов выбирают нас», «спешите на акцию» итд, вы сможете ответить на действительно волнующие вопросы пользователей и захватить значительно более ценную аудиторию, чем ищущих шару.
И на последок следует сказать, что на самом деле любая описываемая техника, будь то таймер, предложение скидки или что-то другое может являться эффективным инструментом, если ее использовать правильно.
Например, проектируя лендинг для сервиса СМС-рассылки мы обнаружили, что ни один из множества конкурентов не предлагает ничего большего, чем просто сервис рассылки. Вместе с тем, из интервью с бизнесом четко прослеживалась необходимость помощи клиентам в обучении правильному СМС-маркетингу. Такое обучение не только повысило бы лояльность клиентов, но и увеличило бы прибыль самого бизнеса за счет более частных рассылок. По этому мы предложили заказчику составить руководство по эффективному СМС-маркетингу и давать его каждому клиенту, пополнившему счет на некую минимальную сумму. Таким образом мы сформировали УТП (уникальное торговое предложение). Далее были спроектированы две версии лендинга. В первой версии руководство транслируется как одна из особенностей сервиса, во второй – как УТП с таймером. По окончании технической реализации мы запустим A/B-тест и определим какой вариант оказался наиболее успешным.
В данном примере применение таймера вполне оправданно, потому что акция не высасывается из пальца, а транслируется предложение имеющее реальную ценность.
Главный инсайд этой статьи – думайте! Перестаньте штамповать шаблонные решения без какой либо аналитики и предварительной работы. Уважайте себя и бизнес клиента.
